ESTEREOTIPOS DE LA SOCIEDAD

ESTEREOTIPOS SOCIALES 

ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD

Los estereotipos en la publicidad son ideas simplificadas de la realidad que han sido aceptadas por la sociedad o por un grupo de personas determinado. No tratan simplemente de vendernos el producto al que hacen referencia, sino que nos venden el éxito social o la competitividad. Muchas veces en un principio pueden resultar forzados o incluso cómicos, pero al final acaban siendo aceptados. El anuncio publicitario debe ser representado con un vocabulario tópico, que refleje los valores y argumentos en que se sustenta el estereotipo de la marca. Así se crearán unos estereotipos definidos que no aparecen con tanta simplicidad en la realidad.

En definitiva, la publicidad es una de las principales responsables de los estereotipos, ya que a través de muchas estrategias comerciales consiguen establecer modelos de conducta que las personas tratarán de imitar, nos hace creer que si consumimos el producto anunciado conseguiremos obtener las mismas características.

En el mundo publicitario encontramos diferentes tipos de estereotipos, aunque el principal es el sexo. Este se utiliza para todo tipo de productos e incluso para aquellos que no tienen nada que ver con él. Se trata de un estímulo que el receptor acoge de forma positiva y rápida. El rol de la mujer en la publicidad ha sido altamente estereotipado, representándola siempre como esposa, madre, ama de casa o incluso como mujer objeto. Se muestra la imagen de mujer dependiente y débil pero, ante todo, bella. De esta forma, la mujer es representada no sólo como objeto de deseo del varón sino, como afirma García Oyarzun (2014), como parte del consumo del objeto publicitado. A pesar de que la objetivación de la mujer sigue siendo abundante en la publicidad, actualmente también empiezan a aparecer ejemplos de la mujer superwoman que no necesita la ayuda del hombre. En el hombre el estereotipo establecido ejerce mayor presión social hacia una imagen que refleje fuerza, agresividad, dominio, valentía, pero sin descuidar tampoco su aspecto físico. A su vez, son mostrados como poco profundos y muy superficiales, esencialmente incompetentes

Sin embargo, tanto en el caso de los hombres como en el de las mujeres uno de valores más explotados es la belleza. Los creativos publicitarios recurren siempre a modelos atractivos para llamar la atención del público y con ello pretenden que el público crea que, al consumir su producto o servicios, su físico será tal y como se muestra en la publicidad y que de esa forma su vida será mejor. En muchos casos, esa necesidad generada de alcanzar el ideal físico mostrado en la publicidad da lugar a trastornos alimenticios (anorexia, bulimia) y otros problemas psicológicos, sobre todo en adolescentes, que son un blanco fácil para este tipo de presiones.

Dentro de la publicidad infantil el estereotipo que más se desarrolla es el de los roles de género, marcando supuestas diferencias entre chicos y chicas. Las niñas suelen ser representadas como obedientes, delicadas y ordenadas, que ayudan a la madre en el hogar asumiendo responsabilidades desde una edad muy temprana. Del mismo modo todos los juguetes enfocados para las niñas tienen relación con el mundo de la cosmética y el hogar. Por el contrario, los niños suelen mostrarse como inquietos y rebeldes, aunque a su vez son emprendedores. Y de esa forma los juguetes para niños suelen tener que ver con el mundo de la construcción, el automóvil o incluso campos más agresivos como la guerra. También se suele usar a los niños como gancho para vender productos a los adultos, valiéndose de la simpatía o ternura que producen.

En ocasiones la publicidad también fomenta ciertos estereotipos raciales. De esta forma, la mayoría de las veces pueden llegar a subestimar una raza sobre otra, como sucedió en el anuncio de una cadena de comida rápida en Alemania, que indignó a los mexicanos.​ Además, el físico ideal que muestra la publicidad tiene también ciertos componentes raciales. Esto sucede porque, por norma general, los modelos utilizados no sólo comparten entre sí su delgadez y belleza, sino que suelen ser personas con rasgos caucásicos, piel blanca y, muchas veces, pelo rubio y ojos claros. Esto ayuda a fomentar la idea de que hay una raza más perfecta o superior que el resto.

En resumen, el uso de estereotipos es negativo cuando empiezan a convertirse en prejuicios y condicionantes. Actualmente este problema está empezando a cambiar ya que los consumidores tienen más conscienciaS

obre este fenómeno pero, aun así, la gran mayoría sigue siendo manipulada por los anunciantes.

Durante gran parte del siglo, la teoría del cine en Europa y Norteamérica parece haber vivido de la ilusión de ser totalmente ajena a toda raza». Esta frase del teórico Robert Stam (1999) define no solo la teoría, sino también una realidad.

En lo que al cine norteamericano respecta, los principales papeles representados por los asiáticos son el de mafioso y el de experto en artes marciales –o ambos a la vez, generalmente–. Por su parte, los latinos suelen ser pobres con un especial talento para bailar, seducir o embaucar o traficantes y personas allegadas a estos. Los afroamericanos aparecen representados por personajes graciosos, con carácter y/o buena voz. Los rusos suelen aparecer como agentes, ex agentes secretos o mafiosos dispuestos a poner en peligro la seguridad mundial. Al pueblo judío lo representan como un colectivo avaro y codicioso, mientras que los árabes, como terroristas.

Los occidentales de piel clara suelen ser los protagonistas de las películas y desempeñan diferentes roles, también estereotipados, fundamentalmente en torno al género. Cabe mencionar aquí al héroe americano, firme defensor de lo correcto, la libertad y la justicia y algunos de los tópicos más frecuentes en torno a los europeos: los alemanes se relacionan con la cerveza y un gran tamaño, los españoles con la fiesta y el flamenco –y a veces con los trajes de mexicano– y los italianos con la seducción, la mafia, la pasta y la Vespa. En definitiva, el reflejo que hace el cine comercial no es el del individuo, sino el de los tópicos.

Si dirigimos la mirada hacia el cine español, Gordillo concluía en un trabajo sobre el diálogo intercultural en el cine español contemporáneo que «el cine español muestra actualmente unas relaciones interculturales deficientes entre el oriundo y el inmigrante que llega huyendo de la pobreza, debido –sobre todo– a la mirada etnocéntrica y a los prejuicios sociales y culturales de carácter negativo».​

Para Rodrigo Alsina, catedrático de Teorías de la Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, «dentro del cine español encontramos una profunda falta de información sobre las etnias, culturas y pueblos que empiezan a vivir en nuestras ciudades. En realidad, una de las causas del rechazo social y del racismo es el desconocimiento de la otra cultura, que da lugar al estereotipo, una de las marcas que se presentan al reflejar los rasgos del diálogo intercultural en el cine español. Aunque los estereotipos ayudan a ordenar y dar sentido a los hechos que desbordan nuestro conocimiento, son un problema cuando se utilizan para fundamentar ideas y opiniones supuestamente serias. Los prejuicios y los estereotipos siempre se utilizan para analizar la realidad y debemos de ser conscientes de ello».